鋼琴砸汽車,人為意外的實驗直播,成功行銷天有不測風雲的保險銷售



「鋼琴也可能會意想不到地從天而降。」如同這句俄羅斯的古老諺語,在莫斯科的車庫裡,一架重逾350公斤的鋼琴,以 9 條繩索懸吊在一輛汽車之上,繩索是否被切斷,則取決於各種隨機外在變數。為了推廣新型汽車保險,俄羅斯保險公司 INTOUCH 舉辦 Car VS Piano 的活動,實驗式的真實場景,透過一周 7天 24 小時的直播,觀眾可藉由投票、推特選定各種隨機變數、並決定是否切斷懸吊鋼琴的繩索,結合病毒式的社群擴散,在活動開始第三天, #carvspiano 便在俄羅斯 Twitter 上成為排名第二的話題,討論聲量更超越當晚舉行的國家曲棍球錦標賽,而到了活動第六天,便已達到 200% 最初預估的媒體效益。


直播實驗現場,對意外感同身受

一架鋼琴,有多大的機率會墜落在一輛汽車上?一位習慣良好的駕駛員,有多大的機率因為外在不可控制的因素發生車禍?這些乍看難以回答的數據,透過直播一場簡單而吸睛的實驗,結合社群參與,在觀眾心中寫下品牌端所預期的答案。

全程直播的實驗現場裏,鋼琴以 9 根繩索懸吊在汽車之上,側邊牆上投影著 Twitter 上的互動反饋,當有人以 #carvspiano 推特,就會被即時投影在牆面上,前方則架著一台倒數計時器。在活動網站上,一周 7 天 24 小時的直播實驗現場,這 9 根繩索被切斷與否,則取決於網站上各種隨機選出、或 Twitter 用戶投票選出推文中的偶發事件,譬如巴賽隆納足球隊是否獲得勝利、莫斯科的氣溫是否超過攝氏 21 度等。一天中有兩次機會,以這些「人為意外」決定鋼琴與汽車的命運。

9 根繩索被切斷與否,取決於網站上各種隨機選出、或 Twitter 用戶投票選出推文中的偶發事件,譬如巴賽隆納足球隊是否獲得勝利、莫斯科的氣溫是否超過攝氏 21 度等。


除了在活動網站觀看直播,觀眾更能在 Twitter 積極參與活動,每一則 #carvspiano 的推文,都可能是下一個決定繩索被切斷與否的關鍵因素,實況直播搭配隨機挑選執行的作法,製造了為數可觀的「人為意外」,也讓大眾切身感受到現實意外的猝不及防。




扭轉樂觀心理,成功行銷天有不測風雲的保險銷售



保險是用以分擔風險,在俄羅斯傳統的車輛損失險 CASCO (Casualty 與 Collision 的字母縮寫組合) 中,承保因意外或駕駛員的過失、及第三者責任導致的損害,對於經驗豐富的駕駛員而言,這樣的傳統保險保費過於昂貴而不實用。 INTOUCH 在進行市場調查後,推出新款外界因素保險 (INTOUCH External Factors Insurance),費用低於傳統保險55%,主要針對有經驗的駕駛員,承保非駕駛員過失所導致的損害。



相對於傳統保險, INTOUCH 的新型保險銷售量,取決於大眾對於可能發生的意外,事先購置防護的成本考量。「天塌下來有別人擋著。」在大眾普遍樂觀、認為自己不會倒楣的情況下,INTOUCH 以簡單而吸睛的實驗進行直播,作為大多數保險銷售皆由網路及電話行銷而來的公司,此次也將行銷主力放在社群媒體上做溝通。直播結合網站與社群參與,在活動開始後第三天 #carvspiano 就成為俄羅斯 Twitter 上第二熱門話題,超越當晚國家曲棍球錦標賽決賽討論熱度,並在活動第六天,就達到 200% 原先預估的媒體效益。


最終繩索因應多種隨機變數的選擇而逐一切斷,透過直播也讓觀眾感受到天有不測風雲的猝不及防,進而達到行銷汽車保險的目的。


口碑行銷的社群世代,直播是品牌與目標客群互動的最佳工具



而在俄羅斯 INTOUCH 的案例中,直播串接起品牌與目標客群的社群互動,也提升實驗的真實性與可信度,並增加實際參與感。這樣的曝光效益更不限於單次或者當下,39% 的使用者每週回訪活動網站超過一次,而在社群媒體上的討論熱度,更讓接近半數的推廣都是藉由口碑行銷達成,事後剪輯影片也在網路上廣為流傳,並促成國際間的討論聲量,該案例也奪下坎城國際創意節的銅獎。

隨著消費行為模式的改變,口碑行銷與社群操作成為行銷的成功關鍵,而直播則是當中最佳的串接工具,能加深與加廣品牌及目標客群間的互動,更能以直接的心理互動,潛移默化般地達到品牌訴求。除了能與保險相關產業結合,未來也能在主打心理訴求的相關專案發揮作用。




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